案例 媒体融合环境下精品文艺类广播节目如何打

  广播节目按照所播出内容的不同通常可以划分为新闻类节目、社教类节目以及文艺类节目三个主要大类。其中,文艺类节目主要是通过广播媒介向广大听众传递大量的文化娱乐信息,因其自带轻松、娱乐的气质,成为大家最为喜闻乐见的广播节目形式。

  现代社会,各行各业都承受着较大的压力,每个人都需要释放、减压,这种市场需求下,相对于说教功能更强的新闻类节目和社教类节目,集合了知识性、娱乐性和欣赏性优势的文艺类节目则获得了更为广阔的发展空间,成为各类型广播节目中的主体,是目前诸多广播电台必办的节目类型。

  随着科技水平的日新月异,各种类型的新兴媒体不断涌现,这给以广播、电视为代表的传统媒体带来了不小的冲击,加快传统媒体与新兴媒体的融合发展与转型,提升传统媒体的公信力、传播力、竞争力和影响力已是刻不容缓。作为主要广播节目类型的文艺类节目自然也面临着广大听众群体提出的新挑战和新需求,如何满足这些新的需求,从而进一步推进广播文艺节目自身的融合发展,进而影响整个广播媒体的号召力是当下亟需解决的问题。本文将基于目前广播市场上收听效果比较理想的文艺类节目,来梳理一下精品文艺类节目是如何打造的!

  融媒体时代整个媒体行业的格局发生了巨大的变化,细化到节目层面,新媒体对传统文艺类广播节目的影响主要表现在如下两个方面:

  受众是媒体赖以生存和发展的基础,而受众的不断流失使得媒体的支撑变得越发薄弱。以广播收听为例,整体听众的收听时长持续下降。2018年四波人均每日收听广播的时长为59分钟,比2017年下降了1.25分钟,较2013年更是下滑了20.05分钟,下滑幅度达25%(图1)。收听总量的下滑与新媒体的不断挤压有着很大的关系,互联网、微博、微信等的发展,网络和手机用户快速增长。特别是各大综合性创新型音频平台的出现,完全转变了传统媒体以被动收听为主的收听形式,分流了部分广播受众。

  移动互联网下的广大受众拥有更多碎片化的时间,压力也随之增大,开车的时间不断增长,能够耳眼并用的娱乐时间越来越少;而上班党在资源不完备的情况下,听广播是最好的消遣方式,而且要听可选择的、内容多样的、方便快捷的,紧跟潮流的广播,于是出现了喜马拉雅,出现了蜻蜓FM等可点播、可定制个性化电台、可创建自己的电台节目、可在微信朋友圈分享等的音频平台,而这些平台分流最多的广播受众便是本着休闲娱乐为目的的文艺类广播节目的受众。

  一直以来,广告收入在广电媒体收入中都占据着重大比例,可以说广告创收是媒体的首要“造血环节”,近年来,我国整个传统媒体广告市场形势不容乐观,但2018年上半年的表现则让我们看到了曙光。根据CTR媒介智讯数据显示,2018年上半年与2017年上半年广告花费增幅相比,广播、电视媒体的花费均有所提升,幅度分别为10.0%和9.4%,与此同时,互联网广告费用增幅为5.4%,与广播和电视相比增速减缓(图2)。随着互联网的日益普及,这种红利还能持续多久还有待观察。

  众所周知,在广播媒体中,三大主要类型节目新闻类、社教类以及文艺类,最具经济价值,最能提高整体频率广告收益的就是文艺类节目,这类节目受众广,传播力强。因此受到新媒体的冲击也就最为明显。

  综上所述,新媒体给传统文艺类广播节目的生存带来了巨大的冲击,然而,媒体的发展规律是一种竞合的状态,新媒体有其优点,传统广播媒体也有其自身的优势,文艺类广播节目应该吸取新媒体的优越性,实现与新媒体的融合发展。

  如今,智能电子设备成为人们生活中不可或缺的物品,性能优越的智能手机等工具逐渐成为自媒体节目制作的工具,而互联网各大网站也为以自媒体节目为代表的新媒体文艺节目提供了大展身手的舞台,与此同时,第三方支付手段在我国的大面积推广,更广泛的人群参与到新媒体文艺节目的生产制作当中,新媒体平台网站得以生存并盈利颇丰,传统媒体形式的文艺宣传被压缩,尤其是在年轻群体当中。新媒体时代的文艺节目因其本身的崛起就伴随着时代飞速的进步,所以这种形式下的文艺节目都充满了时代的气息,大都立足当下,可以说新媒体创造了一个更为高速的时代。

  反观传统媒体的文艺节目,也可以像许多新媒体下的文艺节目一样,在题材或内容的选择上与时俱进,充分利用广播在所有传统媒体中传播最为迅速的优势,从而扩大节目的影响力。众所周知,广播文艺节目由于其形象性、趣味性及专业性都比较突出,受到听众普遍欢迎。如果再加之高质量、高效率、与时代接轨的选题就会使作品更加鲜活生动。

  2017年6月26日,北京人民广播电台在全国率先打造的可视化广播北京青年广播(FM98.2,AM927)正式亮相。作为一个覆盖和影响80、90、00年轻人的频率,北京青年广播不仅仅是一个电台,而是一个集合年轻人生活方式的可视化融媒体平台,它将80后的青春腔调、90后的激昂奋进和00后的热血未来融为一体。频率创立之初,根据年轻人关心的话题推出了多档可视化的直播节目,经过了一年多的历练与调整,北京青年广播在2018年全新推出四档升级版的可视化文艺类广播节目,包括引领青年舆论方向的大型青春励志类栏目《青年说》、主打时尚生活方式的《潮流梦工场》、为年轻朋友提供梦想舞台的《挑战新歌声》、以及通过心理和情感治愈年轻困惑的《十点答录机》。这些节目从不同的视角切入年轻群体的生活和观念,并用年轻人的态度大胆破题,结合语境和环境的直接交流,随时随地可移动的收听收看方式,让传统广播再次潮了起来。

  《潮流梦工场》每天的播出时间为晚高峰时段17:00-19:00,节目以“时尚,就是做自己;潮流,由我们引领”为主题,包揽时下各种流行话题,除了常规的广播收听以外,在一直播等直播平台进行实时直播互动,结束后节目的音频与视频素材被重新剪辑并放置在互联网音频平台和秒拍等视频平台上,实现了多次传播。主持人的选择上,百变辣妈原依,带受众一起养娃赶潮两不误;全能艺人晓航,陪大家一起带着尖端科技去旅行;北京“小何穗”小瑀教大家变身超模;淘价狂人苗珊帮大家臻选全球好货;美妆达人一孟、大猴让受众变身美丽俏佳人。截止到2018年底,一直播粉丝量已达到121.2万。在收听数据反馈中,不难发现25-34岁的青年听众是节目绝对的主力听众,且听众整体的学历层次非常高(图3)。

  该频率另外一档节目《职场有高招》则更为直接地针对即将就业的大学生群体和职场中的年轻上班族,打造成为一档可听、可看、实用、正能量的职场案例解析式脱口秀节目,节目由著名主持人高莉与职场大咖畅聊职场生存法则,讲述职场最新资讯,提供实战经验,教会年轻人实用的职场技能,助力他们成功迈入顶级企业。节目在直播结束后,会将音频素材重新剪辑为短音频的形式,每个短音频一个主题,如“加班这碗毒鸡汤,你喝的还忧伤吗?”、“不要让自己事业上的光芒,笼罩到家庭”、“假如老板要求你的恋爱对象和你只留下一个”等等,每个音频控制在8分钟左右,放在喜马拉雅等音频媒体上。从数据来看,节目听众群主要为25-34岁青年听众、中等收入高学历群体和普通员工,符合节目自身定位特色(图4)。

  相较于传统的广播以被动收听为主的形式,诸多新兴的网络收听终端如喜马拉雅、蜻蜓FM,以及微博、微信等社交媒体的出现,使得广大受众群体得以参与到文艺节目素材的收集、采访、跟踪、发现、发行等一系列的活动中,并且能够实时地针对节目发布自己的评论和意见。因此,广大受众得以感受到强烈的参与感,其积极性和主动性被有效地调动起来,这种新媒体所具有的互动性实现了广大文艺节目的受众从被动收听到主动收听的转变,从而积极主动地参与到新媒体节目传播中来。

  那么传统文艺类广播节目是否可以借鉴新媒体注重体验与互动的特点,为受众提供更多样的交流与互动平台,从而实现节目传播者与节目接收者之间的平等交流呢?众所周知,许多传统广播频率已经在社交网站上建立了自己的页面,用于频率造势和品牌宣传,然而,听众碎片化现象的日益严峻,利用多种新媒体资源为某一档文艺类广播节目搭建与受众的交流和互动平台逐渐成为趋势。可以说,融媒体时代,新旧媒体之间的接线正在逐步缩小,文艺节目资源也正在一步步的实现共享,利用一切可利用的资源实现多维度文艺类广播节目互动,甚至实现受众个性设置、上传、分享、互动评论等功能,这势必更加有利于新旧媒体的融合互动,从而进一步促进传统广播文艺节目迸发出新的生命力。

  《嘀嘀叭叭早上好》是江苏交通广播网FM101.1的名牌节目,周一至周五早上8:00-9:00播出。“简单+快乐+服务”是节目的一贯宗旨,该节目风格独特,伴随性强,收听人群面广量大。其最大的特色在于颠覆了传统广播节目主持人的角色定位,他们从“主持人”降格为“对话市民”,成为市民身边的人。这档节目在话题和风格的定位方面就非常明确。从不同地点收听率走势和听众构成和集中度来看,这档开始于早晨8:00的节目能够有针对性地为正处于上班路上、心情紧张的移动中青年群体制作节目,风格幽默、温馨。

  这档节目以轻松的音乐和话题,以及听众的互动等构成主要内容,例如节目中“奇思妙想”的环节,择取新闻故事或者生活中的案例,经过精心编排,给听众设计一道道开心测试题,或是脑筋急转弯,或是生活小常识,或是猜谜,既为听众送去惊喜,又舒缓了上班族遭遇堵车时的烦躁心情,广受欢迎。节目倡导“轻松地开始一天生活”的理念,并且每隔一段时间就插播一次路况信息,使得听众上班的路途变得轻松有趣。数据上,车载收听市场年轻听众占据绝对的主体,尤其是35-44岁这部分群体(图5)。

  这档节目建立的微信公众号也值得关注一下,依托江苏广电的“大蓝鲸”APP提供的融合资源,公众号上可以将粉丝信息录入“阔啦啦档案”,参与该频率早间9:00-10:00一档征婚交友服务类节目。同时,还与中国联通为粉丝定制了专属“早饭卡”,切实与粉丝实现了媒体互动。

  江苏音乐广播FM89.7,是一家充满城市活力、以年轻人为主要对象、引导时尚为品牌核心的热门金曲类型音乐台。2018年,897完成了一次大改版,实现了由一个类型化新歌台向“新型态娱乐音乐台”的转型。全力主打“音乐+”,以音乐打底,附加营销指向性更为明显的行业内容,让音乐广播的陪伴收听转为适用收听,互动收听,推出了一批音乐+汽车、音乐+家装、音乐+旅游、音乐+购物、音乐+运动等新形态节目。以此实现以带动营销为目的的频率转型,积极调动主持人的风格呈现和频率的活力气质。推出创新型推广活动品牌“PlayFM897玩乐会”和明星互动类项目“玩乐大咖秀”等活动产品系列,提升了频率的号召力和影响力。

  该频率自主研发了江苏广电总台旗下最具市场化的整合IP咪豆音乐节,之后紧接着又在频率中特别开设《咪豆流行榜》《咪豆星发现》两档主推原创新歌的节目。2017年,以节目为依托,启动“咪豆星球音乐计划”,力图在省内形成原创音乐生态,全省共同挖掘、推广优秀音乐人,创建良好的原创音乐发展平台。在短短一个月内收集、梳理出了来自江苏各个地区的80组原创音乐人、181首优秀原创音乐作品。咪豆星球音乐计划担当媒体责任,尝试打造演艺产业链。该计划致力于本土音乐新人的挖掘推广培养,为活动演出平台持续提供内容和资源,以期形成产业链雏形。咪豆星球音乐计划也有商业结合,2018年上半年这个IP嫁接了百事可乐,将校园资源、品牌植入、落地执行和咪豆IP结合在一起,进行了以校园和商场为主的甄选推广活动,实现了线上与线下多维度互动,形成了品牌嫁接的强强联合。

  新媒体的普及促使传统媒体不得不跟着进行思维变革,虽然这种进化是被动的。这也充分说明了互联网络对传统媒体或是整个传媒带来的巨大影响。传统文艺类广播节目相较于新媒体中的节目具有传播效果差、传播方式过于单一的天然劣势,而通过与新媒体的融合则可以消除这些缺陷:一是听众收听节目不再受地域限制,二是不再受时间限制,同时也克服了信号不好造成的收听障碍。方便听众自由地选择收听和能够反复进行收听,弥补了此前线性传播的缺陷。

  提升到整个传媒行业的高度,观念引领行动,认识推动实践。传统媒体和新媒体以前好像一个大杂院,一家一户,各买各的菜,各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房,让大家汇集一堂,统一采购、分类加工、集中分发。要形成合力,需要在原有的体制、机制、流程、人员配备等方面整合资源、有破有立,不断提升,最终改变传媒行业的整体面貌。

  《好吃佬》是楚天交通广播在晚高峰推出的一档广播节目,以“美食+路况信息+生活信息”为主。广播脱口秀的节目形式,主持人幽默诙谐的方言主持,不仅讲美食,还借美食说文化。节目运用楚天交通广播网站、湖北经视、经视帮帮网、楚天交通广播呼叫中心、微信公众账号、微博和路客手机应用软件等多个终端平台(表1),满足不同用户的多样化需求,根据受众来反馈调整产品内容。“好吃佬”喜乐会、美食自驾游等线下活动,充分挖掘产品的潜在价值,将“好吃佬”这一品牌推广到众多的不同用户群体。

  广播媒体通过精品节目产品化,吸引并凝聚了新媒体用户群体,一方面将新媒体用户转化为广播媒体的用户,扩大广播媒体在新媒体平台上的影响力;另一方面在新兴媒体平台上开发各种增值业务,实现媒体融合发展,延伸产品的价值链。《好吃佬》节目的产品化,使广播内容的一次性消费变为多次性消费,线下活动促进品牌增值,改变广播以广告为主的单一经营模式,实现广播收入来源的多样化。

  2018年4月19日,中央广播电视总台正式挂牌,央视、央广、国际台三家建制正式废止。台一层级的变化直接导致了节目的变化,文艺类节目的融合传播不断推进,不断创新。中央人民广播电台Music Radio的音乐之声《全球流行音乐金榜》、中央电视台音乐频道的《全球中文音乐榜上榜》、国际台Hit FM的《TOP 20 Countdown》进行了三榜融合的新尝试,三台主持人以《全球中文音乐榜上榜》为平台联袂主持,推荐三家榜单热门歌曲,积极与网友进行互动。央视网、央广网、国际在线、央视音乐客户端、央广新闻客户端、国际在线客户端、China News客户端等平台同步进行网络直播。“三台融合”不仅是广播与电视的强强联手,更是全媒体时代网络平台与优质媒介资源的融合。《全球中文音乐榜上榜》节目组还以“CCTV音乐暴走团”的名义入驻腾讯微视并发布趣味视频内容。三台的主持人们玩心大发,发布到腾讯微视客户端的“托脸秀”小视频获网友纷纷点赞,大家表示“没想到中央台的主播们也这么会玩”。

  综上所述,我们不难发现,尽管受到新媒体的打击,但传统文艺类广播节目并没有选择坐以待毙,相反,它们将自身的优势与新媒体基因进行深度融合,在这一波媒体融合的大潮中探索出符合自身特色的发展路线。这为整个传统媒体行业提供了借鉴,要知道,“如果自己一天到晚讲传统媒体不行了,把会做的、能赚钱的事情轻易放掉,却花很多精力去做以前不会做、也不赚钱的事情,那吃饭都要成问题了。”传统媒体依旧有发展空间和时间,重要的是,不管别人带着什么样的目的去唱衰传统媒体,自己不能唱衰自己,而是要充分发挥传统媒体的优势条件,整合传统媒体资源,调动一切积极有利的潜在因素,开拓传统媒体发展新路径,以此推动全媒体融合发展。

  来源:收视中国(ID:shoushizhongguo)返回搜狐,查看更多